北京楼市观察：解码万通天竺新新家园三连冠

　　北京楼市销情惨淡，波及面已经不再局限于远郊区县的刚需、投资性楼盘，一些平日定位高端的楼盘亦在“限购令”为主要特征的政策组合拳下，显现原型。在这样一个每一张购房门票都日益昂贵的情形之下，每一套房屋的售出，都有其确定的理由存在。而那些连续盘踞在销售排行榜上前席的楼盘，为何有如此强的淡市号召力，远不是一两句钱多人傻可以解释的。

　　数据说话。北京市房地产信息管理网统计、整合每一项目、每一套房屋的成交信息，据此得出月度的成交排行前三甲榜单。数据显示，在过去的7月、8月、9月里，万通地产旗下的天竺新新家园项目，在顺义中央别墅区区域内连续三月成交居首，成交套数分别为34套、19套、19套，成交均价维持在2.1万元/平方米，成交金额合计突破近6亿元——对于别墅定位的楼盘而言，这一销售速度可谓轰动。

　　问题由此而来，在千万元级别的别墅中，万通天竺新新家园何以风头劲旺，发动如此凌厉的销售攻势？以编者看来，天竺项目热销，既有大的行业背景，也不乏个体的禀赋。

　　其一，限购令意外创造了一个“购买机会难得，须格外珍惜”的心理氛围。放眼全国市场，除一线城市北京、上海外，楼市限购的日期大多控制在1年——2年之内，从客户分布看，购房者大多在一个城市居住了数年，才有置业冲动。这意味着，不管是首套购房者，还是改善型购房者，即使一时资格受限，只须等待数月到一年，资格便有望解封，大量的候补购房者就会作为生力军出现在市场的需求端。但是，北京限购相对严格，期限控制在5年之上。因此，一些有意改善居住条件的人士，一旦资格受限，大多被排斥在资格之外，且短期内无法改变。这类业主价格承受能力强，是高端楼盘的需求主力。他们的态度对高端楼盘意义重大。受制于苛刻限购，惜购心理往往愈加严重。但是，北京别墅市场数年来参与者众，浑水摸鱼者更不在少数。淡市下，性价比高的楼盘才会得到追捧。显然，在动辄千万计价的别墅市场，万通天竺项目2万元左右单价、单套800万元起的总价，可以俘虏更多愿意投出宝贵一票的改善型置业者。

　　其二，在上述惜购心理下，别墅市场行之多年的奢侈宣传、高调造势的营销手法不再灵验，议价权更大的准业主需要眼见为实，而不是满足于一堆从纸面文字到数码技术的虚拟宣传。这种心理转变对于那些已经入住、选址于成熟生活圈的别墅社区构成重大利好。

　　由于工作关系，笔者曾多次亲往万通天竺新新家园社区，去的时令，有艳阳天，也有冷日瑟冷天气，但尽管时令不同，入门礼仪、物业安保、居住的舒适、花园的景观营造，都在较高水准之上，既没有故意制造尊贵感过了头，也不会大打折扣，时晴时冷，让业主有失落之感。毕竟，业主是要在这里寻求一个恬静的高品质生活。在天竺项目所在的北京新国展区域，定位在富人阶层的别墅项目数量并不在少数，项目的营销比拼已经持续在两年之上，这意味着，业主可以近距离地货比三家，亲眼目睹不同项目的高下优劣。这种比拼选择在今年迅速冷却的市场上尤显宝贵，天竺新新家园连续三月位列销冠，显然是客户投出的高质量选票的最大受益者，未来，将有更多的人选择成为天竺的业主。

　　其三，除社区氛围外，万通地产在节能环保产品、社区二次改造等方面享有诸多口碑。以天竺项目为例，该项目是万通地产在北京市场最全面贯彻绿色地产战略的载体之一。到今年年底，万通地产重金投入的实验性节能住宅模型——万通绿色原型屋将竣工开放，这一实验性的作品中积聚了诸多先进的环保技术，而这些技术在改造、实验后都会运用到天竺项目后期的项目建造中。万通的老板冯仑是国内践行绿色地产战略较早的开发商之一，所谓戴绿帽、挣硬钱，这些口语在行业内影响甚远。但是，开发商也认识到，所谓生态节能建筑，并非技术堆砌，还是要标准化，并在项目开发中因地制宜。为此，目前的天竺项目早已引入美国着名的LEED标准，在设计与建造环节全程合作。这些看不见的服务正是天竺项目的淡市竞争力。

　　在成熟社区中，万通地产力图引入更多的增值服务。一般来讲，国内地产项目开发速度很快，产品更新也很快，对于老业主而言，很容易入住之后，在新的产品类型与略显陈旧的老社区组团中有失落感。如何抓住这些忠实客户的心，万通地产的策略是二次改造。具体做法就是由万通地产出资，对过去的社区进行再开发，使其社区服务与社区面貌保持在一个高水准之上。数年前，万通地产已经决定将这一做法在旗下所有的住宅项目中推广。冯仑曾言，在中国做好人好事是需要花钱的，尽管别人体会不到，但是值得付出。就个人而言，这样花费仅数千万元、但绝对牢牢住宅业主心理的做法，实在是最好的品牌输出，也是对业主最踏实的安抚。

　　以上三点论述，当可窥见万通天竺新新家园热销的内情一角。而天竺项目热销中的共性因素与个性因素，也为同行提供了一个演练样本。